La Toscana è ancora un luogo forse troppo da vedere e troppo poco visitato alla ricerca invece di cose che vi accadono. La sfida per il turismo che verrà è anche questa. “Quella di far percepire la Toscana come un luogo da vivere, dove l’esperienza è la prima motivazione” anticipa l’assessore al turismo Leonardo Marras. Una cosa è certa: il turismo rimane, nei piani della giunta regionale, une elemento fondamentale su cui costruire la ripresa economica.
“Non sono tra coloro che dicono di non considerarlo per il nostro futuro – commenta il presidente della Toscana, Eugenio Giani – . Ci crediamo invece a tal punto che per il piano 2021 anziché solo 4 milioni di euro, che era la prima previsione, ho voluto che la risorse stanziate arrivassero a sei”. Puntare sul turismo insomma: “magari – aggiunge Giani – provando a diffonderlo anziché concentrarlo in pochi luoghi”.
La Toscana si prepara così alla ripartenza con un piano da 6 milioni e 334 mila euro, concentrato su grandi azioni di marketing, tra cui la nuova campagna internazionale “Toscana, Rinascimento senza fine”. “Risorse – puntualizza Marras – che si aggiungono a quelle per il piano straordinario di promozione che e abbiamo messo a punto nel 2020”.
Sette sono i temi di viaggio proposti per un soggiorno in regione, tutti fortemente connessi con le tendenze del momento. Si spazia dal cosiddetto ‘living culture” (ovvero cultura, eventi e creatività) al ritorno ai borghi e ai prodotti autentici (la fuga dalla città insomma, o ‘city quitter’ che dir si voglia); ci sono i viaggi nelle città d’arte e la vacanza al mare, il relax e rigenerazione dei viaggi del benessere con un ‘new wellness”; c’è la vacanza e il viaggio inteso come momento di ‘disconnessione’ e di ricarica con un’immersione nella natura e nelle attività all’aria aperta ma anche, con l’emergenza coronavirus ancora non tramontata, il lungo soggiorno in campagna dove magari poter lavorare, alla bisogna, in ‘smart working’. Sette temi di viaggio per l’appunto e cinquantadue linee di prodotto distribuite su tutti i territori.
“Ci aspettiamo – dice ancora l’assessore – che il 2021 sia ancora un anno che privilegerà il turismo di prossimità per poi allungarsi magari verso il medio raggio. Difficile dire oggi quando si potrà tornare a visitare la Toscana anche dalle parti più lontane del mondo. Ma abbiamo deciso di fare presto per essere pronti nel momento in cui il mercato muoverà i suoi passi”. Prendere un volo per spostarsi in futuro sarà probabilmente più costoso. Ci saranno sicuramente compagnie che falliranno e sarà più complicato organizzare viaggi lunghi nel mondo. Il 2020 ha visto il 90 per cento dei voli cancellati. Ci sono aree che hanno sofferto flessioni nelle presenze del 30 per cento, altri dove le perdite sono state del 70 per cento. Il ritorno dei turisti dagli Stati Uniti e dell’Asia è atteso probabilmente non prima del 2022. Ma lavorare oggi sul lungo raggio sarà un investimento per il futuro.
Soprattutto è cambiato il metodo di lavoro, tale secondo l’assessore da fare di quello toscano un progetto pilota su scala nazionale: “un progetto unitario – spiega – che rifugge l’idea di creare piccoli spazi dove si torna a guardarsi la punta dei piedi, con tutti i comuni toscani dentro un percorso che privilegerà prodotti turisti omogenei”. Quest’anno il piano di promozione è stato infatti il frutto di un vero lavoro di squadra: oltre 240 comuni, raggruppati in ventotto ambiti turistici, la Regione Toscana con le sue agenzie, Toscana Promozione Turistica per il turismo e Fondazione Sistema Toscana per il digitale, che hanno elaborato linee e ideesulla nuova piattaforma digitale di co-programmazione, e poi naturalmente gli operatori turistici, con oltre 1.500 interviste ad imprenditori della regione durante i mesi di lockdown a cui seguiranno cinquantatré laboratori in programma nel mese di gennaio. Una nuova governance insomma, lanciata lo scorso marzo e riassunta sotto il nome di “Toscana together”, per definire assieme una strategia per obiettivi.
La necessità di procedere spediti e uniti, in un momento di grande difficoltà per il turismo come quello attuale, rende particolarmente importante, fanno sapere da Toscana Promozione, programmare insieme a tutti gli attori del settore secondo scelte ragionate, orientate al mercato, alle nuove tendenze della domanda e alla valorizzazione dei prodotti dei territori. Per questo, per essere pronti per una veloce ripartenza il sistema turistico della Toscana, si è voluto puntare su uno strumento digitale per la co-programmazione, una piattaforma che consente una grande flessibilità d’azione per un veloce adattamento agli scenari: attraverso la condivisione dei rispettivi obiettivi gli ambiti turistici partecipano all’aggiornamento costante del parco progetti legati ai territori, selezionano le priorità e costruiscono in modo condiviso una strategia di promozione di quello che gli addetti ai lavori indicano come brand-set della Toscana. Soprattutto si evitano inutili duplicazioni di progetti, facilitando il recupero di risorse ed economia di scala.
Il piano operativo 2021 concentrerà in particolare gli oltre sei milioni di risorse a disposizione su cinque aree di intervento: l’area business to business con le fiere e i workshop con i grandi tour operator internazionali, quest’anno ancora per lo più online; l’area comunicazione del brand con la campagna “Toscana. Rinascimento senza fine” e il focus “China”; gli interventi di valorizzazione dell’offerta con i progetti “Costa Toscana / Isole Toscane”, “I Cammini” e le celebrazioni per i 700 anni dalla morte di Dante Alighieri; gli interventi sulla governance con “Tuscany Together” ed infine le ricerche di mercato per orientare l’azione, a partire da una indagine sullo stato di salute del brand Toscana e dei brand collegati, di prossimo avvio. A Toscana Promozione Turistica spetterà l’importante ruolo d’intervento nel coinvolgimento e nell’ascolto e di specifico supporto nella governance, nella strategia e nel design dell’offerta e del marketing.
“E’ stato possibile programmare il piano 2021 proprio a partire dai 28 piani di destinazioni condivisi con la piattaforma digitale: un metodo di selezione delle priorità all’interno di una comune matrice strategica – afferma Francesco Palumbo direttore di Toscana Promozione Turistica -. Collaborare insieme sulle politiche regionali del turismo e avere una strategia condivisa costituisce un lavoro puntuale sui prodotti della destinazione, un metodo marketing-oriented per promuovere il brand della Toscana e sviluppare gli obiettivi e i risultati da raggiungere con progetti coerenti sui vari asset della Toscana. I mercati sui quali lavorare saranno via via selezionati in considerazione dell’evoluzione della situazione pandemica”.
A gennaio prenderà avvio un ricco programma di ascolto e coinvolgimento degli operatori turistici con 28 workshop per elaborare insieme a operatori pubblici e privati la “proposta di valore” dei diversi territori, 16 digital labs per l’aggiornamento delle competenze sui temi e strumenti di lavoro più urgenti per la ripresa e 9 workshop di co-design dell’offerta sui prodotti turistici coerenti con i mega-trend del mercato.
